廣告絕對化用語(yǔ)執法指南

廣告絕對化用語(yǔ)執法指南

為規范和加強廣告絕對化用語(yǔ)監管執法，有效維護廣告市場(chǎng)秩序，保護自然人、法人和其他組織的合法權益，依據《中華人民共和國廣告法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《廣告法》）《中華人民共和國行政處罰法》等法律、法規、規章和國家有關(guān)規定，制定本指南。

一、本指南旨在為市場(chǎng)監管部門(mén)開(kāi)展廣告絕對化用語(yǔ)監管執法提供指引，供各地市場(chǎng)監管部門(mén)在工作中參考適用。

二、本指南所稱(chēng)廣告絕對化用語(yǔ)，是指《廣告法》第九條第三項規定的情形，包括“國家級”“最高級”“最佳”以及與其含義相同或者近似的其他用語(yǔ)。

三、市場(chǎng)監管部門(mén)對含有絕對化用語(yǔ)的商業(yè)廣告開(kāi)展監管執法，應當堅持過(guò)罰相當、公平公正、處罰和教育相結合、綜合裁量的原則，實(shí)現政治效果、社會(huì )效果、法律效果相統一。

四、商品經(jīng)營(yíng)者（包括服務(wù)提供者，下同）在其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、自設網(wǎng)站或者擁有合法使用權的其他媒介發(fā)布有關(guān)自身名稱(chēng)（姓名）、簡(jiǎn)稱(chēng)、標識、成立時(shí)間、經(jīng)營(yíng)范圍等信息，且未直接或者間接推銷(xiāo)商品（包括服務(wù)，下同）的，一般不視為廣告。

前款規定的信息中使用絕對化用語(yǔ)，商品經(jīng)營(yíng)者無(wú)法證明其真實(shí)性，可能影響消費者知情權或者損害其他經(jīng)營(yíng)者合法權益的，依據其他法律、法規進(jìn)行查處。

五、有下列情形之一的，廣告中使用絕對化用語(yǔ)未指向商品經(jīng)營(yíng)者所推銷(xiāo)的商品，不適用《廣告法》關(guān)于絕對化用語(yǔ)的規定：

（一）僅表明商品經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)態(tài)度或者經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、主觀(guān)愿望的；

（二）僅表達商品經(jīng)營(yíng)者目標追求的；

（三）絕對化用語(yǔ)指向的內容，與廣告中推銷(xiāo)的商品性能、質(zhì)量無(wú)直接關(guān)聯(lián)，且不會(huì )對消費者產(chǎn)生誤導的其他情形。

六、有下列情形之一的，廣告中使用的絕對化用語(yǔ)指向商品經(jīng)營(yíng)者所推銷(xiāo)的商品，但不具有誤導消費者或者貶低其他經(jīng)營(yíng)者的客觀(guān)后果的，不適用《廣告法》關(guān)于絕對化用語(yǔ)的規定：

（一）僅用于對同一品牌或同一企業(yè)商品進(jìn)行自我比較的；

（二）僅用于宣傳商品的使用方法、使用時(shí)間、保存期限等消費提示的；

（三）依據國家標準、行業(yè)標準、地方標準等認定的商品分級用語(yǔ)中含有絕對化用語(yǔ)并能夠說(shuō)明依據的；

（四）商品名稱(chēng)、規格型號、注冊商標或者專(zhuān)利中含有絕對化用語(yǔ)，廣告中使用商品名稱(chēng)、規格型號、注冊商標或者專(zhuān)利來(lái)指代商品，以區分其他商品的；

（五）依據國家有關(guān)規定評定的獎項、稱(chēng)號中含有絕對化用語(yǔ)的；

（六）在限定具體時(shí)間、地域等條件的情況下，表述時(shí)空順序客觀(guān)情況或者宣傳產(chǎn)品銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率等事實(shí)信息的。

七、廣告絕對化用語(yǔ)屬于本指南第五條、第六條規定情形，但廣告主無(wú)法證明其真實(shí)性的，依照《廣告法》有關(guān)規定予以查處。

八、市場(chǎng)監管部門(mén)對廣告絕對化用語(yǔ)實(shí)施行政處罰，應當依據《廣告法》等法律、法規，結合廣告內容、具體語(yǔ)境以及違法行為的事實(shí)、性質(zhì)、情節、社會(huì )危害程度及當事人主觀(guān)過(guò)錯等實(shí)際情況，準確把握執法尺度，合理行使行政處罰裁量權。

九、除本指南第五條、第六條規定情形外，初次在廣告中使用絕對化用語(yǔ)，危害后果輕微并及時(shí)改正的,可以不予行政處罰。

十、商品經(jīng)營(yíng)者在其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、自設網(wǎng)站或者擁有合法使用權的其他媒介發(fā)布的廣告中使用絕對化用語(yǔ)，持續時(shí)間短或者瀏覽人數少，沒(méi)有造成危害后果并及時(shí)改正的，應當依法不予行政處罰；危害后果輕微的，可以依法從輕、減輕行政處罰。

其他依法從輕、減輕或者不予行政處罰的，應當符合《中華人民共和國行政處罰法》等法律、法規以及市場(chǎng)監管總局《關(guān)于規范市場(chǎng)監督管理行政處罰裁量權的指導意見(jiàn)》的規定。

十一、有下列情形之一的，一般不認為屬于違法行為輕微或者社會(huì )危害性較?。?/div>

（一）醫療、醫療美容、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學(xué)用途配方食品廣告中出現與療效、治愈率、有效率等相關(guān)的絕對化用語(yǔ)的；

（二）招商等有投資回報預期的商品廣告中出現與投資收益率、投資安全性等相關(guān)的絕對化用語(yǔ)的；                                 

（三）教育、培訓廣告中出現與教育、培訓機構或者教育、培訓效果相關(guān)的絕對化用語(yǔ)的。

十二、市場(chǎng)監管部門(mén)可以依照有關(guān)規定，制定廣告絕對化用語(yǔ)輕微違法行為依法免予處罰清單并進(jìn)行動(dòng)態(tài)調整。

市場(chǎng)監管總局廣告監管司負責同志就 《廣告絕對化用語(yǔ)執法指南》答記者問(wèn)

為積極回應社會(huì )關(guān)切的廣告絕對化用語(yǔ)“一刀切”“機械化”等問(wèn)題，依法保護各類(lèi)經(jīng)營(yíng)主體的合法權益，規范廣告絕對化用語(yǔ)執法，市場(chǎng)監管總局發(fā)布了《廣告絕對化用語(yǔ)執法指南》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指南》），為地方市場(chǎng)監管部門(mén)開(kāi)展廣告絕對化用語(yǔ)監管執法提供指引。日前，市場(chǎng)監管總局廣告監管司負責同志就《指南》相關(guān)問(wèn)題回答了記者提問(wèn)。

　　記者：《指南》出臺的背景和意義是什么？

　　答：《廣告法》第九條第三項禁止廣告中使用“國家級”“最高級”“最佳”等絕對化用語(yǔ)，其立法本意是防止廣告主夸大宣傳，誤導消費者或者貶損其他經(jīng)營(yíng)者。但部分地方市場(chǎng)監管部門(mén)對廣告絕對化用語(yǔ)監管執法過(guò)程中出現“一刀切”“簡(jiǎn)單化”傾向，造成個(gè)別廣告行政處罰案件存在“過(guò)罰失當”的現象。

　　為進(jìn)一步加強和規范廣告絕對化用語(yǔ)執法，統一地方執法尺度，更好地保障中小企業(yè)合法權益，營(yíng)造良好營(yíng)商環(huán)境，在前期工作以及地方執法實(shí)踐基礎上，市場(chǎng)監管總局依據《廣告法》《行政處罰法》等法律、法規，制定了《指南》?！吨改稀返某雠_，向社會(huì )闡明市場(chǎng)監管部門(mén)的監管理念、執法考量和處罰尺度，是準確把握法治精神、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境的切實(shí)舉措，有利于保護廣大經(jīng)營(yíng)主體特別是個(gè)體工商戶(hù)、中小微企業(yè)的合法權益，進(jìn)一步激發(fā)市場(chǎng)活力，也有利于提升行政資源運行效率，規范和加強廣告監管執法工作。

　　記者：《指南》的調整范圍和制定原則是什么？

　　答：《指南》的調整范圍是《廣告法》第九條第三項規定的情形，包括“國家級”“最高級”“最佳”以及與其含義相同或者近似的其他用語(yǔ)?！吨改稀芬?，廣告絕對化用語(yǔ)執法應當堅持過(guò)罰相當、公平公正、處罰和教育相結合、綜合裁量的原則，市場(chǎng)監管部門(mén)在具體的監管執法活動(dòng)中，要結合廣告內容、具體語(yǔ)境以及違法行為的事實(shí)、性質(zhì)、情節、社會(huì )危害程度及當事人主觀(guān)過(guò)錯等實(shí)際情況，對絕對化用語(yǔ)整體進(jìn)行把握和判斷，準確把握執法尺度，合理行使行政處罰裁量權，實(shí)現政治效果、社會(huì )效果、法律效果有機統一。

　　記者：《指南》作了哪些具體規定？

　　答：《指南》結合《廣告法》立法本意和廣告監管執法實(shí)踐，以列舉的方式細化了廣告絕對化用語(yǔ)執法中不適用《廣告法》第九條第三項的情形，便于指導地方市場(chǎng)監管部門(mén)規范執法。例如，《指南》明確規定了可以不予行政處罰的情形。需要指出的是，免罰不是免責，免罰僅僅是不予行政處罰，被免罰的經(jīng)營(yíng)主體應當履行的糾正違法行為、消除影響等責任仍然存在。歸根到底，《指南》還是體現了行政執法部門(mén)對經(jīng)營(yíng)主體依法合規經(jīng)營(yíng)愿望的信任，更是為了更好地激勵廣大經(jīng)營(yíng)主體學(xué)法守法、自覺(jué)自律。

　　同時(shí)，為了保護廣大人民群眾切身利益和生命安全，《指南》針對教育培訓、醫療、醫療美容、藥品、保健食品、金融理財等重點(diǎn)領(lǐng)域，明確規定了在這些廣告中使用絕對化用語(yǔ)不屬于違法行為輕微或者社會(huì )危害性較小的情形，有效防止了廣告絕對化用語(yǔ)從“簡(jiǎn)單機械”轉向“寬大無(wú)邊”，確保廣告執法效果寬嚴相濟、法理相融、張弛有度。

　　需要注意的是，《指南》還明確，廣告主應當對廣告內容的真實(shí)性負責，廣告用語(yǔ)雖然沒(méi)有違反《廣告法》關(guān)于絕對化用語(yǔ)的規定，但如果廣告主無(wú)法證明其真實(shí)性的，仍然應當依照《廣告法》有關(guān)規定予以查處。

　　記者：《指南》還有哪些亮點(diǎn)？

　　答：針對一些經(jīng)營(yíng)主體甚至包括一些基層市場(chǎng)監管部門(mén)關(guān)于《廣告法》適用范圍的困惑，《指南》作了積極回應，明確指出經(jīng)營(yíng)主體在其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、自設網(wǎng)站或者擁有合法使用權的其他媒介發(fā)布非營(yíng)銷(xiāo)性信息，一般不視為廣告，其目的是為了依法保障消費者的知情權和選擇權。但這絕不意味著(zhù)放任自流，我們應該看到，誠實(shí)信用、公平競爭是對經(jīng)營(yíng)主體的基本要求，若相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體無(wú)法證明上述信息的真實(shí)性，可能影響消費者的知情權或者損害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權益的，仍可以依據其他法律、法規予以查處。

　　記者：總局對下一步落實(shí)《指南》有哪些打算？

　　答：準確領(lǐng)會(huì )法律精神，精準把握執法尺度，合理行使行政處罰自由裁量權，需要市場(chǎng)監管全系統共同努力?！吨改稀返某雠_，對市場(chǎng)監管部門(mén)切實(shí)履行好《廣告法》賦予的職責，規范廣告活動(dòng)，切實(shí)推動(dòng)廣告執法既有力度、又有溫度，具有十分重要的意義。市場(chǎng)監管總局將深入學(xué)習貫徹黨的二十大精神，以《指南》的出臺為契機，廣泛宣傳，用心指導，大力開(kāi)展對執法人員的培訓工作，讓全系統能夠迅速理解掌握《指南》的主要精神，促進(jìn)基層廣告執法人員不斷提高法律素養，善于運用法治思維、法律手段解決問(wèn)題，不斷提升依法行政的效能和水平，助力廣告業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。