紅極一時(shí)的服飾品牌班尼路2.5億元被甩賣(mài)

班尼路，這個(gè)曾經(jīng)紅極一時(shí)的服飾品牌如今早已過(guò)了鼎盛的時(shí)期。作為班尼路的母公司，德永佳集團有限公司似乎也急于擺脫這一"包袱"。

日前該集團宣布以2.5億元的價(jià)格出售旗下附屬子公司上海班尼路服飾有限公司。平價(jià)快時(shí)尚品牌渠道下沉，網(wǎng)購分食中低端服飾主要市場(chǎng)份額，在前有狼后有虎的局面下，班尼路真的走到盡頭了嗎？

班尼路曾是青春時(shí)尚的代名詞

對很多"80后"、"90后"消費者而言，班尼路曾是青春時(shí)尚的代名詞。然而，近年來(lái)在一二線(xiàn)城市主流商圈，幾乎已看不到班尼路的身影。

據了解，如今的班尼路起源地香港僅存43家門(mén)店，上海留下54家門(mén)店，而北京則是56家，雖然在大本營(yíng)廣州會(huì )多一些，但這一品牌在如今主流的購物中心、商場(chǎng)中已是不見(jiàn)蹤影，取而代之的皆是街邊小面積的店鋪。截至2015年9月30日，班尼路門(mén)店總數減少36家至2849家，2012年公司門(mén)店數為4044家。

核心商圈出局

有意思的是，對于此事件，班尼路的上海公司還是其廣州總公司的相關(guān)工作人員均表示"不知具體情況。"而上海公司則表示："目前公司運營(yíng)正常，未接到通知要換東家的消息。"

盡管關(guān)店在持續，班尼路的銷(xiāo)售卻在增長(cháng)。2015財年上半年，班尼路內地市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(cháng)3%至17.68億港元，總銷(xiāo)售增長(cháng)0.5%。有業(yè)內人士表示，班尼路進(jìn)入中國內地市場(chǎng)較早，2003年前已走入發(fā)展黃金期，隨后的十余年則步入漫長(cháng)的低谷期。

"班尼路業(yè)績(jì)已經(jīng)觸底，其規模大概回到十年前的水平，通過(guò)關(guān)店、收縮規模從而實(shí)現微增。而作為班尼路學(xué)生的美邦崛起時(shí)期要比它晚，兩個(gè)品牌的生命周期并不同步，美邦的高峰期在2012年之前，目前正處于低谷期，因而我們看到美邦的業(yè)績(jì)仍在下滑。但實(shí)際上，班尼路現在的規模和美邦根本不能比。"

淡出大眾視野

沒(méi)有企業(yè)能永遠立于不敗之地，從上世紀90年代至今，班尼路經(jīng)歷了從出生、成長(cháng)、高峰到低谷的生命周期。資料顯示，班尼路品牌誕生于1981年，1996年被德永佳集團收購走向新階段。德永佳將班尼路重新包裝，創(chuàng )立了班尼路集團有限公司以及BALENO（班尼路）休閑服飾品牌，以此開(kāi)創(chuàng )了國內休閑類(lèi)服裝的先河。

班尼路把目標消費群體定位在18-40歲的人士，主打年輕路線(xiàn)，以男、女、中性的休閑服飾為主，旗下有班尼路、生活幾何（SK）、互動(dòng)地帶（I.P.ZONE）、衣本色（ebase）等六大品牌。在當時(shí)國內品牌競爭尚不充分、市場(chǎng)供不應求的背景下，班尼路占得先機，受到一代年輕消費者的追捧，幾乎開(kāi)進(jìn)了大城市的全部核心商圈。

而如今的班尼路已經(jīng)遠離了大眾的視線(xiàn)。有媒體記者在班尼路天貓旗艦店看到，店鋪經(jīng)營(yíng)男裝、女裝、童裝及配件等多品類(lèi)，在售商品僅200余件，價(jià)格區間為29-499元，平均客單價(jià)不足200元，排在銷(xiāo)售榜第一的是一款售價(jià)36元的短袖，月銷(xiāo)量1657件，這樣的銷(xiāo)量不僅難以和困境中的美邦等品牌相比，甚至不及當下一些網(wǎng)紅開(kāi)設的淘寶店鋪。

對此，有業(yè)內人士指出，在市場(chǎng)品牌飽和的今天，單純依靠低價(jià)策略已經(jīng)行不通。一位服裝品牌負責人認為，優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌已經(jīng)成為性?xún)r(jià)比的代名詞。即便在三四線(xiàn)城市，班尼路也難以和美邦、森馬以及一些淘品牌競爭。在中低端市場(chǎng)，班尼路的生存空間也正在遭受擠壓。

為什么它們輸了？

與班尼路同樣遭受困擾的還有Esprit、VERO MODA、ONLY、佐丹奴等曾經(jīng)紅火的品牌。關(guān)店和業(yè)績(jì)下滑是這些休閑品牌近年來(lái)共同的關(guān)鍵詞。同為港資品牌的佐丹奴2015財年三季度財報顯示，公司銷(xiāo)售同比下跌3.4%，中國內地的銷(xiāo)售同比下跌12%。

佐丹奴在全球門(mén)店總數從去年同期的2479家減少至2359家，中國內地從去年三季度的1003家減少至913家。另一港資品牌Esprit不得不通過(guò)出售香港辦公室籌得運營(yíng)資金。

"無(wú)綾致，不商場(chǎng)"曾經(jīng)的奇跡

一些較早進(jìn)入中國市場(chǎng)的國外時(shí)尚品牌也未能避免品牌影響力衰退的局面。以ONLY、VERO MODA、JACKJONES和SELECTED稱(chēng)霸中國服裝市場(chǎng)的綾致時(shí)裝集團曾在全國300多個(gè)城市開(kāi)設了6000多家店，創(chuàng )下"無(wú)綾致，不商場(chǎng)"的奇跡，但集團在2015財年業(yè)績(jì)未能達標，稅前利潤同比下降41%至1.34億歐元。

這類(lèi)品牌大多較早起步，憑借早期建立的優(yōu)勢占據較大市場(chǎng)份額，如今品牌老化現象嚴重，營(yíng)銷(xiāo)手法單一，對宣傳及與消費者的溝通投入很少。在更新?lián)Q代越來(lái)越快的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些品牌的更新速度與節奏已脫軌快時(shí)尚主流梯隊。

拉夏貝爾推出店鋪合伙人制

近年崛起的本土品牌不斷加大曝光，更掩蓋掉了這些低調的老品牌。以拉夏貝爾為例，去年拉夏貝爾推出店鋪合伙人制，讓每位店員成為"店鋪合伙人"，根據店鋪業(yè)績(jì)分享企業(yè)利潤。

與班尼路、佐丹奴這些品牌關(guān)店潮不一樣的則是Zara、HM、優(yōu)衣庫等等國際快時(shí)尚品牌還在中國市場(chǎng)跑馬圈地。如今，快時(shí)尚又加快速度布局二、三線(xiàn)城市，繼續強化其在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位和競爭力。業(yè)內預測，未來(lái)，快時(shí)尚在中國擴充產(chǎn)品線(xiàn)的速度會(huì )越來(lái)越快。

除了快時(shí)尚品牌，互聯(lián)網(wǎng)催生了淘品牌

優(yōu)衣庫母公司迅銷(xiāo)集團主席、總裁兼首席執行官柳井正曾表示，大中華區將以每年100家新店的速度擴張，以達到短期1000家店和中期3000家店的目標。截至2015年5月底，優(yōu)衣庫在大中華區的門(mén)店數達到442家。

這些快時(shí)尚品牌成為當下年輕人的寵兒，它們發(fā)展速度很快，款式新穎。這與班尼路、佐丹奴這些老牌服裝很久不上新形成了鮮明的對比。

除了快時(shí)尚品牌，互聯(lián)網(wǎng)催生了淘品牌的興起，消費者的服裝購買(mǎi)渠道與品牌篩選變得豐富又多元化，這也擠壓了班尼路這類(lèi)傳統休閑品牌的生存空間。班尼路曾經(jīng)的"特許經(jīng)營(yíng)"模式、聯(lián)名設計、集合店概念等也已逐漸淹沒(méi)在品牌相互的效仿中。（界面）