鄂爾多斯從羊絨品牌到時(shí)裝品牌的變革

在79罐的環(huán)形舞臺上，身著(zhù)羊絨衫的芭蕾舞者翩翩起舞，隨著(zhù)環(huán)幕收起，舞臺瞬間變身為時(shí)裝秀場(chǎng)，45個(gè)秀款的全新羊絨設計一一亮相，不飽和淡彩與經(jīng)典大地色系貫穿全場(chǎng)，羊絨針織衫和大衣外套多層次搭配，與大多數人記憶中呆板厚重的印象大相徑庭。
7 |( Z  H4 R' u　　9月1日晚，鄂爾多斯品牌在北京751時(shí)尚設計廣場(chǎng)舉辦了主題為“絨耀新生”的發(fā)布會(huì )，正式宣告品牌鄂爾多斯重塑為兩個(gè)全新的品牌：傳承經(jīng)典與品質(zhì)的“鄂爾多斯1980”和定義羊絨新時(shí)尚的“ERDOS”。
　　發(fā)布會(huì )的前一天，在位于鄂爾多斯羊絨集團位于北京的總部大廈一層，全國首家集合店內的準備工作正在緊張有序地進(jìn)行著(zhù)。鄂爾多斯控股集團副總裁王臻在工作間隙接受了采訪(fǎng)，她穿著(zhù)鄂爾多斯新推出的冰淇淋顏色的套裝，上衣繪有小動(dòng)物的圖案，搭配清爽的OL短發(fā)，知性而不失時(shí)尚感。
" ?* f& {2 _: w9 u　　王臻出生于1980年，15歲遠赴英國劍橋大學(xué)求學(xué)，畢業(yè)后她回到鄂爾多斯。2014年，她接手鄂爾多斯品牌的羊絨業(yè)務(wù)，力求一次從羊絨品牌到時(shí)裝品牌的變革。
6 ^' r! H: h. }4 R, j　　品牌轉型升級迫在眉睫
: j* L- U- D/ g% J- T% }! @% d' O1 m　　“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界?！睆?989年10月到1990年3月間，這則在中央電視臺播放的廣告吸引了眾多目光。這是中國第一家時(shí)裝企業(yè)在中央電視臺黃金時(shí)段做廣告，也是中國羊絨制品第一次對世界的宣言。由于天然優(yōu)越的氣候、草原、羊種資源，1980年鄂爾多斯在內蒙創(chuàng )立，幾十年來(lái)一直成為羊絨衫的代名詞。
3 I" V5 q' x% L! ?/ ^+ P' u　　波士頓咨詢(xún)研究數據顯示，到2020年上層中產(chǎn)及富裕階層消費者將達到1億戶(hù)，其消費將以每年17%的速度增長(cháng)，其中，18-35歲的消費人群將成為中國消費市場(chǎng)的主導力量，消費力將以年均14%的速度增長(cháng)。同時(shí)，到2020年私人網(wǎng)上消費預計將以每年20%的速度增長(cháng)，網(wǎng)絡(luò )購物將達到約1.6萬(wàn)億美元。
　　近年來(lái)，隨著(zhù)中國經(jīng)濟的高速發(fā)展、國外奢侈品牌和快時(shí)尚品牌快速進(jìn)入中國市場(chǎng)等原因，國內消費市場(chǎng)發(fā)生了很大變化，這些變化王臻也真切地感受到了。
, q3 Q* y2 l3 u: z7 U! z9 v　　“大家都感受到消費者正在加速改變，更成熟、更細分，對品質(zhì)和時(shí)尚度的追求都在提升，個(gè)性化需求也在凸顯，尤其是年輕消費者越來(lái)越多，九零后逐步變成了消費的生力軍?！蓖跽樵诮邮懿稍L(fǎng)時(shí)表示，國內外品牌同臺競技的時(shí)間很長(cháng)，最近幾年服裝品牌的分化洗牌也都在加劇。
　　2015年，鄂爾多斯找來(lái)咨詢(xún)公司麥肯錫共同開(kāi)展了持續數月的問(wèn)卷調查研究，該調查針對全國超過(guò)30個(gè)城市近5000位消費者。研究結果顯示，在羊絨的品類(lèi)中，鄂爾多斯達到了很高的獨占性，同時(shí)，傳統的鄂爾多斯品牌定位客群過(guò)去寬泛，在年輕人群中的影響力亟待提升。
　　為了把握市場(chǎng)脈搏、精準品牌定位，鄂爾多斯進(jìn)一步轉型升級迫在眉睫。2016 年上半年，鄂爾多斯開(kāi)啟了以“ERDOS”、“鄂爾多斯 1980”和“BLUE ERDOS”構成的多品牌戰略。其中，“ERDOS”和“鄂爾多斯 1980”為鄂爾多斯品牌的拆分和重建，前者是針對新興中產(chǎn)人群的時(shí)尚化國際化品牌，后者是針對傳統成熟客群的專(zhuān)業(yè)化品牌；“BLUE ERDOS”為公司全新開(kāi)辟的面向都市年輕客群的品牌。
/ V) \( h( Q) U　　王臻表示，做品牌最核心的還是找準并洞察品牌消費人群，了解其價(jià)值觀(guān)、情感屬性、穿衣習慣，這是差異化的全鏈條塑造，對于未來(lái)品牌認知度的打造，“這個(gè)急不得，也需要時(shí)間”。
; @2 U4 l$ i: Y% F( e4 o6 h" }　　多品牌戰略后的冷思考
* X3 P; i% t& A( B2 p* E. v　　細分后的四個(gè)品牌如何精準定位，是王臻一直在思考的問(wèn)題。
6 _, m$ `1 j0 Y7 R/ ]8 p　　以 “ERDOS”品牌為例，設計風(fēng)格“現代、時(shí)尚、精致”，其顧客群主要集中在經(jīng)濟獨立并具有良好教育背景和文化、注重品質(zhì)和時(shí)尚、注重外表及個(gè)人形象、有獨立審美及服裝選擇主張的中產(chǎn)階級，聘請國外知名設計師Gilles Dufour、Paul Helbers為品牌男、女裝的設計總監；而鄂爾多斯1980品牌將針對性開(kāi)發(fā)特色品類(lèi)并打造明星單品，延展針梭結合的四季系列產(chǎn)品：加強圍巾、披肩、配飾以及居家系列產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。
　　選用細于14.5微米且長(cháng)于36毫米的羊絨纖維，這是1436品牌名稱(chēng)的由來(lái)，也是1436的高品質(zhì)所在，要知道，這樣的羊絨纖維細度還不及人頭發(fā)絲的1/4，且每1000克原絨中，僅2克能達到1436的要求......王臻一手創(chuàng )辦的1436品牌經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，用品質(zhì)在市場(chǎng)上站穩腳跟：從不為人知到走秀歐洲，從第一家精品店的誕生到在北京CBD開(kāi)設旗艦店，在品牌創(chuàng )立不到一年時(shí)間便入選中華國賓禮，自2008年起，1436多次在國家領(lǐng)導人出訪(fǎng)、APEC領(lǐng)導人峰會(huì )、G20峰會(huì )上完成外交國禮使命。
　　此外，對于品牌“BLUE ERDOS”的定位，王臻表示十分看好其“更高性?xún)r(jià)比、更針對年輕人、簡(jiǎn)約、充滿(mǎn)活力的羊絨品牌”定位，盡管目前年輕服裝市場(chǎng)已經(jīng)是充分競爭的紅海，但羊絨品類(lèi)與該市場(chǎng)依然存在脫節與空缺?！捌洚a(chǎn)品的價(jià)格區間在數百元至兩三千元人民幣不等，設計交由歐洲設計團隊完成，其整體視覺(jué)形象亦都經(jīng)過(guò)精心設計，十分接近年輕人心目中那些歐美“有腔調”并且‘買(mǎi)得起’的感覺(jué)?！?br /> ' s$ N: l& z4 |1 Z7 S/ a2 V* e0 c　　面對快速增長(cháng)的消費需求和市場(chǎng)變化，除了在產(chǎn)品定位和生產(chǎn)環(huán)節保持領(lǐng)先，用更合理的品牌體系和更寬廣的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行品牌重塑和渠道升級也顯得尤為重要。
　　在服裝行業(yè)實(shí)體店遭遇“關(guān)店潮”的背景下，2016年7月鄂爾多斯品牌擬定增募資29億元加碼羊絨服裝主業(yè)，其中26億元將用于營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展及品牌升級建設項目。
% m0 v5 n5 M3 ^& a9 Y　　“三年內，我們計劃國內新開(kāi)店298家、海外開(kāi)店26家?！蓖跽橥嘎?，“這是基于我們對消費者的理解和細分，所以現在我們才敢這個(gè)大膽地去進(jìn)行投入。雖然我們都明白大的環(huán)境形勢，但是也我們認為細分市場(chǎng)都有各自發(fā)展的空間，有挑戰，也有不可多得的戰略發(fā)展機會(huì )，尤其是羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要比其它服裝品類(lèi)的遠為高速，”
4 F: k, l: M/ T1 X' |　　“讓全世界知道最好的羊絨在中國，最好的羊絨品牌是鄂爾多斯”，這是王臻的夢(mèng)想，也是鄂爾多斯品牌的發(fā)展目標。
! M/ P# i: B- T0 r/ v, {　　對于海外發(fā)展戰略的布局和調整，王臻介紹，目前在日本東京和大阪的2間門(mén)店實(shí)行的是精耕細作的模式，不斷與百貨商場(chǎng)合作開(kāi)設Showroom展示新系列，銷(xiāo)售穩定增長(cháng)?！敖衲昵锒?，還會(huì )與日本 4家高端百貨公司通過(guò)百貨商場(chǎng)買(mǎi)貨的形式進(jìn)行4間門(mén)店的進(jìn)
  H$ D: r7 B( y) x+ V) Q5 ]駐?！?br /> # P: {, p+ a8 F$ }: ~1 v8 d(來(lái)源： 新華網(wǎng) )

鄂爾多斯控股集團副總裁 王臻